Ogni volta che mettiamo il naso fuori casa – questo ci dicono gli esperti di settore – prestiamo sempre più attenzione alla comunicazione outdoor. Un comportamento che si può spiegare con la progressiva assuefazione alla pubblicità online che, per quanto efficace, non sostituisce il nostro interesse a soffermarci su cartelloni e maxi affissioni, ma anche con l’avvento di cambiamenti strutturali nel mondo dell’Out-of-Home, che vedono i leader del settore sfruttare a pieno le potenzialità dei nuovi strumenti di digital advertising (in particolar modo mobile) per consolidare (o costruire ex novo) la propria immagine offline, amplificare la visibilità di una campagna e renderla più ‘tangibile’ agli occhi degli utenti.

Insomma, è un periodo roseo per l’OOH che, già nel primo quadrimestre del 2022, subito dopo la pandemia, ha recuperato i valori del 2019 e che, secondo gli ultimi dati Nielsen, nel primo bimestre 2023 è cresciuto del 28,5% (Transit e Outdoor).

Destreggiarsi tra le sfide e le contraddizioni della modernità non è semplice (si pensi all’uso dei dati personali degli utenti e il rispetto delle normative sulla privacy), ma è pur vero che la sperimentazione tra digitale e tradizionale apre immense opportunità creative per tutta la supply chain, che si tratti di brand, agenzie, designer, pubblicitari e professionisti della stampa per esterni. In un report di Market Insights si prevede che il mercato del Digital Out of Home (DOOH) raggiungerà un valore di oltre 34 miliardi di dollari entro il 2025 e secondo GroupM le campagne che integrano media tradizionali e digitali sono molto più efficaci nel convincere i consumatori a compiere azioni dirette.

L’integrazione dei media

«Se un tempo l’obiettivo di una campagna era principalmente consolidare la brand awareness, oggi il focus è su un approccio data driven, che sfrutta l’analisi dei dati e i nuovi strumenti di digital advertising per coinvolgere gli utenti, spingendoli a interagire con il marchio. Le informazioni sui gusti e le abitudini degli utenti servono a progettare una comunicazione sempre più omnicanale, immersiva e personalizzata» spiega Filippo Gullì, Sales Director di IGPDecaux, azienda specializzata nei servizi per la comunicazione esterna. Tra le strategie più efficaci c’è l’uso del MOOH (Mobile Out of Home) e dei QR code, che possono essere associati alla pubblicità statica (cartellonistica, maxi affissioni, banner) e permettono di traghettare gli utenti su un sito web, un’app o una landing page, ma anche di monitorare in tempo reale l’efficacia di una campagna.

Il settore Out-of-Home è sicuramente uno di quelli in cui l’uso della stampa di grande formato trova maggiore applicazione. Location straordinarie, metrature importanti soprattutto nel centro città: un investimento non da poco, alla portata di brand noti e ambiziosi, ma di sicuro impatto, che oggi si avvale anche di strumenti digitali di pianificazione delle campagne, simili all'esperienza di pianificazione delle campagne di digital advertising. In alcuni casi gli spazi pubblicitari OOH sono infatti geolocalizzati e per ognuno è possibile visualizzare le foto, la street view, oltre alle caratteristiche fisiche ed altri importanti dati come gli indici di visibilità, densità del traffico, composizione socio demografica della popolazione residente in una certa area, presenza di punti di interesse nelle circostanze. Queste informazioni, combinate con i parametri e le caratteristiche degli spazi pubblicitari, consentono di arrivare a livelli di alta precisione nella pianificazione e efficacia nella delivery del messaggio.

In più questo approccio permette di ridurre gli sprechi e l’impatto ambientale delle proprie operazioni, perché i dati digitali permettono di scegliere solo i luoghi più pertinenti al messaggio contenuto nell’affissione.

Purché sia sostenibile

Oltre a incentivare lo sviluppo di materiali innovativi, riciclabili e riutilizzabili, occorre rendere le soluzioni green sempre più competitive affinché rappresentino un’alternativa concreta per gli inserzionisti e i clienti finali. IGPDecaux ha maturato una spiccata sensibilità per il tema, operando una riorganizzazione dei processi, oggi sempre più orientati a una decisa riduzione dell’impatto ambientale. «Prediligiamo la stampa water based e l’uso di supporti innovativi, spesso sviluppati in esclusiva dai nostri fornitori» spiega Luca Stucchi, direttore esecutivo di IGPDecaux.  «Il 90% della carta che acquistiamo è riciclata e, a fine esposizione, viene recuperata per produrre nuova carta e imballaggi. Siamo stati i primi in Italia ad aver avviato un sistema di riciclo e recupero degli adesivi in PVC utilizzati per rivestire tram, bus e station domination nelle città di Milano, Torino, Genova, Bologna, Firenze, Roma e Napoli». Gli adesivi recuperati sono utili nella realizzazione di dossi stradali artificiali, canne per irrigare, suole per scarpe, serramenti o pannelli insonorizzati per l’industria dell’automotive. Anche le tabelle in polipropilene e polistirolo vengono impiegate nella produzione di oggetti di uso quotidiano come cassette della frutta, appendiabiti e vasi per piantumazione.

Non dimenticare l’empatia

Quel che è certo è che resta fondamentale catturare l’attenzione degli utenti puntando su messaggi unici e indimenticabili. Anche per questo gli annunci tradizionali stanno assumendo un aspetto sempre più “social”, che invita gli utenti a fotografare e postare, amplificando la visibilità del brand. La necessità di essere virali deve andare di pari passo con quella di “restare umani” e comunicare, anche con ironia, con il pubblico. Tecnologie all’avanguardia e nuovi strumenti digitali devono essere la leva, ma ciò che davvero non può mancare in una campagna efficace è la capacità di creare una connessione con chi la osserva.