Pur considerate le difficoltà emerse nell’ultimo anno e mezzo, l’Out-of-Home continua a svolgere un ruolo fondamentale. Dopo lunghi mesi di lockdown, le persone hanno cominciato a prestare maggiore attenzione ai messaggi trasmessi dalla comunicazione outdoor. Una tendenza che può essere spiegata con la crescente assuefazione nei confronti della pubblicità online che, per quanto necessaria ed efficace, porta a soffermarsi maggiormente su cartelloni e maxi affissioni, nel tempo trascorso fuori casa.

Per adeguarsi alle nuove esigenze del mercato, la comunicazione outdoor dovrà necessariamente abbracciare l’utilizzo del digital (e in particolar modo del mobile) advertising, per raggiungere un’audience molto più ampia. Fermo restando che la pubblicità online continuerà a trarre beneficio dagli strumenti di advertising tradizionale. Costruire una solida presenza offline permette, infatti, di aumentare la portata e la visibilità di una campagna e renderla più “tangibile”.

Tra le strategie di comunicazione omnicanale più efficaci, è emerso un utilizzo sistematico dei QR code. Questi ultimi possono essere associati ai cartelloni statici, migliorando l'engagement degli utenti, ma permettono anche di monitorare l'efficacia di una campagna in tempo reale. L’integrazione tra affissioni e QR code permette inoltre di “traghettare” i consumatori sulla landing page, sul sito web o sull'app nativa di un brand o di un certo prodotto, raccogliendo dati sulle loro preferenze e abitudini d’acquisto. Recentemente, un sondaggio condotto dalla società di consulenza Advertiser Perceptions ha mostrato come il 76% delle agenzie ha cominciato a investire nel digital out of home (DOOH), mentre il 22% dei brand comincerà a utilizzarlo per la prima volta. L’emergenza Covid-19 ha ulteriormente incentivato la crescita di questo segmento di mercato, puntando su una comunicazione omnicanale, che fonde fisico e digitale. Un altro trend in forte crescita riguarda l’integrazione dell'intelligenza artificiale (IA) all’interno degli annunci per automatizzare gli acquisti. Fino a qualche tempo fa questo approccio sembrava confinato al mondo dell’advertising digitale, ma si sta ampliando a ulteriori tipologie di media, inclusi gli annunci OOH e display. Campagne come quella proposta da Trainline, che utilizza la realtà aumentata (AR) per mostrare gli orari dei treni in diretta ogni volta che si prende in mano il telefono, o la campagna Tweet to Eat, che ha trasformato le pensiline dei bus in distributori automatici attivati dai tweet, ci danno un assaggio dell’infinito potenziale che l’OOH acquisirà con l’evoluzione della user experience.

La pandemia ha stimolato una riflessione sull’urgenza di ridurre l’impatto ambientale e incentivare la lotta al cambiamento climatico. L’utilizzo di supporti innovativi, riciclabili o riutilizzabili è indispensabile per conquistare la fiducia di un pubblico sempre più sensibile al tema della sostenibilità. Occorre tuttavia rendere le soluzioni green più competitive rispetto a quelle convenzionali, che si tratti di inchiostri, supporti o tecnologie di stampa affinché rappresentino una reale alternativa per gli inserzionisti e i clienti finali.

Quel che è certo è che la prerogativa resterà assicurarsi l’attenzione degli utenti attraverso messaggi unici e indimenticabili. In tal senso, gli annunci pubblicitari tradizionali stanno già cominciando ad assumere un aspetto sempre più "instagrammabile". L’obiettivo è incentivare gli utenti a fotografarli e postarli, amplificando la visibilità del marchio. Oltre alla componente estetica, la comunicazione OOH punterà a raccontare l’attualità, adoperando l'ironia senza scadere nel cattivo gusto, ma cercando piuttosto di creare un legame di fiducia con il destinatario del messaggio. La principale sfida per i professionisti dell’outdoor e i brand consisterà dunque nell’adottare strumenti all’avanguardia, messaggi non convenzionali e grado di attirare l’attenzione e creare empatia, conservando la propria autenticità.