Nei prossimi mesi ripercorreremo insieme i contenuti emersi durante la Print4All Conference, che si è svolta lo scorso marzo. Oggi, partendo da alcune riflessioni di Carlo Alberto Carnevale Maffè, professore della SDA Bocconi, il focus è sul ruolo di stampa e packaging nella comunicazione di prodotti e servizi, tra scaffale e digitale, all’insegna della trasparenza, della sicurezza, della sostenibilità e della qualità.

Il prodotto è stupido, o meglio, muto. Non è in grado di comunicare, da solo, i suoi valori e le sue caratteristiche o di conquistare il consumatore al momento dell’acquisto, sia on-line che on-shelf.

E’ al packaging che spetta il compito di colmare questa lacuna creando un dialogo, anzi, una vera e propria conversazione, sempre più smart e complessa, tra utente e prodotto. E questo vale sia che si tratti di packaging primario, che secondario, fino a spingersi all’assenza stessa di packaging, che comunque si fa tramite di un messaggio o di un valore.

Il modo in cui il prodotto si presenta ha infatti l’obiettivo di generare una relazione stabile e duratura in grado di fidelizzare il cliente ai valori del marchio, narrati e testimoniati dalla confezione e dalle informazioni che vi sono stampate.

Dal materiale di cui è costituito il packaging alle informazioni stampate su di esso, tutto concorre a creare un’esperienza unica che coinvolge e cattura l’attenzione del consumatore: se prima il packaging era solo l’involucro di un prodotto, oggi diventa esso stesso contenuto, dotato di caratteristiche proprie e altamente personalizzabile per conquistare il consumatore, una vera e propria lettera d’amore dedicata solo a lui.

Un’esperienza che diventa ancora più significativa quando si parla di e-commerce, dove la confezione assume un ruolo ancora più importante, perché non solo deve tutelare l’integrità del prodotto, ma deve parlare al cliente e trasferire informazioni essenziali in una relazione diretta che non ha altri intermediari.

Il packaging e la stampa diventano dunque portatori di valori specifici, che si possono sintetizzare intorno ad alcune direttrici principali: la qualità, che deve esprimere il prodotto e la sua unicità e deve scatenare l’effetto wow nel consumatore prima ancora di aprire la confezione; la trasparenza, quindi la capacità di raccontare ogni aspetto del prodotto – dalla composizione ai passaggi nella filiera – stabilendo un rapporto di fiducia con l’utente; la sicurezza e oggi, sempre più, la sostenibilità del packaging stesso che, grazie a materiali riciclabili o riutilizzabili, crea un nuovo rapporto di fiducia e complicità con il consumatore, proponendo spesso un riuso del prodotto in chiave di economia circolare e rendendolo ambasciatore di buone pratiche ecofriendly.

Ma nell’epoca delle interazioni online, il ruolo del packaging va ancora oltre, facendosi strumento di marketing: il vero nuovo valore sono i dati e il packaging da strumento di “protezione” si trasforma in strumento di “connessione”.

Le confezioni più belle non solo sono conservate (basti pensare ai prodotti Apple, per fare un esempio), ma sono fotografate e postate trionfalmente sui propri profili dagli acquirenti dei prodotti alla moda, oppure sono al centro dell’”unboxing”, il rito di presentazione di un prodotto partendo dalla descrizione e apertura del suo packaging, che sempre più spesso diventa oggetto di video online accolti con interesse dagli utenti.

Le nuove tecnologie, come la stampa digitale, in grado di produrre on demand packaging su misura per ogni consumatore, ma anche le opportunità offerte da applicazioni come la realtà aumentata, che trasforma la stampa in esperienza online, rendono attuale e strategico il ruolo del packaging, vera carta di identità del prodotto e opportunità per rafforzarne il successo commerciale.

Insomma, grazie alle tecnologie più evolute di stampa, nobilitazione e personalizzazione, il mondo di Gutenberg si fonde con quello di Steve Jobs, verso un futuro che vede gli operatori del printing farsi partner strategici di brand owner e  creativi impegnati a sviluppare progetti di personalizzazione e stampa sempre più innovativi, in grado di rafforzare e rendere unico il legame con ogni cliente.